虚假违法广告遭遇“紧箍咒”
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2015年11月15日
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深圳医疗纠纷律师 http://www.szyljfls.cn/
明明只是保健食品，在广告宣传中，却使用“能全面调节血糖，同时有调节血脂和血压的作用，非常有利于糖尿病的综合防治”、“适用由三高和糖尿病引起的四肢乏力、视物不清、手脚发麻、皮肤瘙痒等不适症状，三盒一疗程”等易与药品混淆的用语、医疗用语。几个月前，市工商局查处的这起“雪源康”案件可以说代表了保健食品在广告宣传中易犯的一个通病。
记者从市工商局了解到，今年以来，该局共查获虚假违法广告案件43起，办结34起，办结案值达204万元。
工商部门有关人士指出，在当前广告市场中，有一些广告主在利益的驱动下，传递虚假信息误导消费者，不仅伤害了消费者对广告的信任，而且还大大降低了广告在消费者心目中的地位。而最近《浙江省广告管理条例》的出台，则将为消费者撑起一把新的保护伞。据介绍，该法规明年1月1日起实施，将有效规范广告经营行为。
新规针对虚假广告出五招
据悉，对于虚假广告，由于现行《广告法》尚存在认不准、管不到、打不垮等几大漏洞，因此如何有效认定和处罚虚假广告，一直困扰着各级工商、卫生和食品药品监管等相关部门。而最近出台的《浙江省广告管理条例》则对虚假广告使出了五大“撒手锏”。
第一招：虚假广告有了明确界定。《广告法》第四条只做出了“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”的原则性规定。鉴于此，《条例》非常明确，“广告中与商品或者服务有关的允诺不兑现的”，“在广告中使用虚构、伪造的科研成果、统计资料、调查成果、文摘、引用语以及其他证明材料的”等，今后均可直接依《条例》认定为虚假广告，由相关部门做出处罚。
第二招：一旦认定，罚到你痛。针对以往“只认定，不处罚，或罚得少，罚不痛”的情况，《条例》首次明确规定，发布虚假广告的，对广告主处广告费用三倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者和广告发布者，没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款;情节严重的，可以依法停止其部分或者全部广告业务。
第三招：广告主、广告发布单位和发布人“双罚制”。据悉，以往对于虚假广告的处罚，只针对广告主和广告发布单位，并不需要个人承担责任。此次《条例》毫不手软地推出了“双罚制”，即如果广告发布者拒不执行广告监督管理机关依法作出的暂停发布涉嫌违法广告的决定，那么就要由广告监督管理机关处以每日5000元的罚款，并对有关责任人员处以1000元以上10000元以下的罚款。
第四招：广告费用推定、比照制度。发布广告不要钱?你不相信吧，但就是有少数广告主，通过和广告发布主体串通，向执法部门提供远远低于实际收取数的广告费用，有的甚至声称没有广告费用。《条例》来了招“狠”的——可以依照该广告经营者、广告发布者公布或者备案的收费标准认定广告费用。如果未公布或者备案的，那么可以参照同类媒介公布或者备案的收费标准认定。
第五招：公告制度。为保证消费者的知情权，《条例》还创造性地设定了公告制度，也就是说，对涉及人体健康、人身安全的违法广告，应当由广播、电视、报刊等主流媒体，及时在显著位置或黄金时段免费刊播广告监督、审查及相关部门认定或查处的违法广告公告。
四大类广告是监测重点
从今年8月开始，市工商局在全市范围内组织开展了一次虚假违法广告专项整治活动，整治重点包括虚假违法医疗服务、药品、医疗器械、保健食品等四类广告。到目前为止，工商人员已对全市药店和规模较大的化妆品店、美容院进行了检查。10月、11月和12月，将重点对媒体和网络违法广告进行检查。
市工商局相关负责人告诉记者，在日常的广告监测和此次整治行动中，发现医疗、药品、医疗器械、保健食品、化妆品、减肥瘦身广告等几类广告出现问题比较多。比如保健食品、化妆品及减肥瘦身广告，往往夸大功效，直接或间接宣传治疗作用，有些医疗广告则未经卫生部门审批、广告内容超出了审批内容，这些都是法律法规所不允许的。
发布广告有了更多“紧箍咒”
工商部门有关人士表示，药品、医疗、医疗器械、保健食品、农药类由于直接涉及公众身心健康，因此发布广告也事关重大，须慎之又慎。随着新规的出台，今后发布此类广告还将面临更多的“关卡”。
第一关：发布广告须经前置审批，即必须经广告审查机关审查批准，并按照批准内容发布。据了解，审查批准的广告内容，包括成品样件在内，还将由审查机关及时向社会公布，以方便公众查阅。已经省外广告审查机关批准后再到本省发布的，广告主也必须在发布前报本省广告审查机关备案。
第二关：专业刊物以外不准发。由于医疗服务、药品等特殊服务和产品具有极强的专业性，随意在一般性媒介上发布极易迷惑缺乏医学知识的普通消费者。因此《条例》对此设定了三项禁止措施：禁止在除国家指定的医学、药学专业刊物以外的媒介上发布处方药品广告;禁止在除国家指定的医学、药学专业刊物以外的媒介上发布改善和治疗性功能障碍的非处方药品广告;禁止在除国家指定的医学、药学专业刊物以外的媒介上发布治疗艾滋病、改善和治疗性功能障碍的医疗器械广告。
第三关：严格限定只能发布的八类内容。为保证医疗广告的真实性，《条例》明确规定此类广告内容只能包含八个方面，包括医疗机构第一名称;医疗机构地址;所有制形式;医疗机构类别;诊疗科目;床位数;接诊时间;电话、电子邮件、网址等联系方式。
第四关：医院、患者、专家一个都不许上。当前虚假医疗广告中惯用的一个伎俩，就是邀请一些所谓的“名医院”、“名专家”和“康复患者”来现身说法，这对于那些重病在床，尤其是身患绝症的病人来说，非常具有诱导性。为此，《条例》明确要求，任何单位和个人不得在广告中以科研机构、医疗机构或者消费者、患者、专家等名义和形象为药品、医疗、医疗器械、保健食品的功效作证明。
除了对特殊性质广告设置的四重“关卡”，新条例还从实际出发，在进一步规范广告活动、惩治虚假广告等方面有所创新和突破——
广告就要说得明明白白。广告内容不能含糊其辞，要明明白白。条例规定，6种与消费者身心健康、财产安全密切相关的产品(服务)在发布广告时，必须清楚、明白、完整地载明有关事项，涉及优惠内容或者措施的广告，应当具体标明优惠的商品品种或者服务项目、时限、幅度或者数额。
